Pendant des années, internet a reposé sur un échange simple : des contenus gratuits contre l’attention des utilisateurs, ensuite transformée en revenus publicitaires. Mais ce modèle pourrait perdre de sa force avec le commerce agentique. Selon a16z Crypto, si des agents d’IA commencent à chercher, comparer et acheter à notre place, la publicité en ligne deviendra moins influente. Contrairement aux humains, une IA ne se laisse pas distraire par une annonce : elle vise seulement l’efficacité.
En bref :
- L’IA agentique menace un web longtemps financé par la publicité.
- Demain, des agents achèteront sans cliquer, bousculant tout le commerce.
- Pour a16z, les protocoles ouverts remplaceront progressivement le pouvoir publicitaire.
L’IA change la logique même du web marchand
Ce que Sam Ragsdale décrit chez a16z Crypto, ce n’est pas seulement une évolution technique. C’est un changement de logique. Entre 1997 et 2024, le web a surtout appris à capter l’attention humaine. Les pages étaient pensées pour retenir l’œil, provoquer le clic, puis convertir ce moment de distraction en revenu. Dans un univers dominé par des agents, cette mécanique devient moins naturelle.
Le point le plus frappant, c’est que cette théorie touche un marché immense. Selon Mordor Intelligence, le marché mondial de la publicité en ligne était estimé à 290,82 milliards de dollars en 2025, avant une projection à 323,74 milliards en 2026. Autrement dit, on ne parle pas d’un petit segment menacé, mais d’un pilier du web commercial.
Cela ne veut pas dire que la publicité va s’évaporer du jour au lendemain. Ce serait un raccourci. En revanche, l’Intelligence artificielle pousse déjà le commerce vers une autre promesse : moins de navigation, moins de pages ouvertes, moins de comparaisons manuelles. Le parcours d’achat devient plus court, plus conversationnel, et surtout plus automatisable. Quand un agent choisit pour vous, le vieux réflexe du clic publicitaire commence forcément à perdre en importance.
Les géants testent déjà l’achat dans la conversation
Ce basculement n’est pas théorique. OpenAI a lancé en septembre 2025 “Instant Checkout”, une fonctionnalité permettant à des utilisateurs américains de ChatGPT d’acheter directement dans la conversation auprès de vendeurs Etsy, avec l’arrivée annoncée de nombreux marchands Shopify. Cette étape montre qu’une partie du commerce peut déjà quitter la page produit classique.
De son côté, Google a commencé par intégrer dans Gemini des listes de produits, des comparatifs et des prix visibles directement dans l’interface de chat dès novembre 2025. Puis, en février 2026, Google a étendu la logique avec un checkout intégré dans AI Mode et Gemini pour certains marchands américains comme Etsy et Wayfair. Là encore, l’internaute n’a plus besoin de suivre l’ancien parcours du web, fait d’allers-retours entre moteur de recherche, boutique et panier.
Mais il y a un détail important. Ces expériences restent encore très contrôlées. Elles reposent sur des intégrations validées par les plateformes. En clair, ce sont des jardins fermés. Le commerce conversationnel avance, oui, mais il avance sous surveillance. C’est précisément ce que critique la thèse d’a16z : si seuls les marchands approuvés peuvent exister dans ces environnements, on remplace une dépendance au trafic par une dépendance à la plateforme.
La vraie bataille se jouera sur les protocoles ouverts
C’est ici que le sujet devient plus intéressant que la simple fin des pubs. a16z ne défend pas seulement l’idée d’acheter via l’IA. Le fonds pousse surtout une vision d’un commerce agentique ouvert, où les agents peuvent découvrir des produits, interagir avec des vendeurs et régler des paiements sans passer par un guichet central unique. Dans cette lecture, le protocole compte plus que l’interface.
Deux briques techniques illustrent déjà cette direction. Stripe documente désormais x402 comme un protocole de paiements machine-à-machine, basé sur le code HTTP 402, pour permettre à un agent de payer une ressource puis de poursuivre automatiquement sa requête. En parallèle, Stripe et Tempo ont lancé le 18 mars 2026 le Machine Payments Protocol, pensé pour des paiements exécutés par des agents plutôt que par des humains.
Pourquoi cela compte-t-il autant ? Parce que les micropaiements ont longtemps buté sur un problème très humain : l’hésitation. Un utilisateur réfléchit avant de payer une petite somme. Un agent, lui, ne “ressent” pas cette friction. Il exécute. Et comme dans d’autres usages de l’IA, elle peut faire apparaître des régularités là où un contrôle humain classique verrait surtout du bruit. C’est ce qui rend crédible un autre modèle économique pour le web : non plus seulement capter l’attention, mais facturer directement l’action, la requête, l’accès ou la transaction.
